Comment envoyer une newsletter performante ?

L’email marketing est un des outils du marketing digital les plus performants. Découvrez ici pourquoi, et comment construire des campagnes newsletters efficaces et qualifiées.

Comment envoyer une newsletter performante ?

Depuis la fin des annĂ©es 90, le marketing par email (“email marketing”) est sur-exploitĂ©. Les annonceurs en font une utilisation exagĂ©rĂ©e, qui conduit Ă  un certain “ras-le-bol” de la majeure partie des destinataires. Il est devenu facile aujourd’hui pour les annonceurs d’acheter ou de louer une base de donnĂ©es (mailing list), et d’inonder de messages publicitaires agressifs les boĂ®tes mails de potentiels consommateurs ou clients. L’idĂ©e s’est ainsi peu Ă  peu rĂ©pandue que les mailings, en tant qu’outil marketing, ne serviraient plus Ă  rien, puisque les newsletters parvenant encore dans nos boĂ®tes mail seraient destinĂ©es dans leur grande majoritĂ© Ă  la corbeille. L’image du marketing par email auprès du grand public s’est donc considĂ©rablement dĂ©gradĂ©e. Bien au contraire pourtant, le marketing par email est toujours l’un des outils du marketing digital des plus performants ; les spĂ©cialistes en marketing le savent bien. DĂ©couvrez ici pourquoi, et comment construire une campagne newsletter performante et qualifiĂ©e.

Sommaire

1. Avantages
2. Pré-requis : le data management
3. Facteurs clefs de performance
4. Sources & liens

1. Avantages

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Effet tâche d’huile

Le marketing par email vous permet de toucher un très grand nombre de prospects ou de clients actifs, de façon instantanĂ©e. Bien construite, appropriĂ©e, et qualifiĂ©e, votre newsletter transmettra des informations utiles et pertinentes Ă  une audience extensible. Comparez cela avec le marketing direct, le tĂ©lĂ©-marketing, le phoning : l’envoi d’une newsletter permet de toucher un grand nombre de personnes en un minimum de temps.

Faible coût

Le marketing par email a aussi l’avantage d’ĂŞtre bien moins coĂ»teux que les autres outils marketing (presse, pubs digitales, affichage, radio, TV, mailing direct, etc.). Les seuls coĂ»ts Ă  prĂ©voir sont la crĂ©ation graphique de votre template, la production des textes de la newsletter, et les coĂ»ts d’envoi. Ces coĂ»ts restent donc limitĂ©s, et prĂ©visibles.

Segmentation fine

Le marketing mail vous permet aussi de segmenter très finement vos actions marketing : une campagne newsletter rĂ©ussie est une campagne transmettant la bonne information aux bonnes personnes, c’est-Ă -dire Ă  des personnes qualifiĂ©es. Si vous utilisez une base de donnĂ©es (mailing list) structurĂ©e ou un CRM, vous pourrez ainsi diriger votre newsletter au groupe souhaitĂ© en fonction de critères dĂ©finis en amont : âge, sexe, secteur, achats rĂ©alisĂ©s auprès de votre sociĂ©tĂ©, CA reprĂ©sentĂ©, etc.

Facilité de gestion

Les outils du marketing mail offrent le plus souvent un back-office de gestion, simplifiant la préparation de vos futures newsletters, ou de visualiser les key data des newsletters précédemment envoyées. Vous pourrez aussi dupliquer une campagne et la renvoyer facilement.

Statistiques précises

Les marketers adorent les newsletters, car elles fournissent une sĂ©rie d’indicateurs de performance très utiles : taux d’ouverture, taux de clics, taux de rebond, taux de dĂ©sabonnement, ou encore le taux d’ouverture sur mobile. Ainsi, cet outil permet d’amĂ©liorer constamment la prĂ©paration de vos newsletters, et de vous rĂ©fĂ©rer Ă  des Ă©lĂ©ments objectifs pour vos dĂ©cisions marketing.

2. Pré-requis : le data management

L’efficacitĂ© d’une campagne d’emailing dĂ©pend en grande partie du degrĂ© de qualification de votre base de destinataires ou mailing list. Plus vous enverrez un email Ă  une personne qualifiĂ©e, c’est-Ă -dire a priori intĂ©ressĂ©e par l’information que vous avez Ă  lui transmettre, plus cette personne sera susceptible d’ouvrir le mail, de cliquer sur les liens prĂ©sents, et de s’engager vis-Ă -vis de votre marque.
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C’est maintenant que les difficultĂ©s commencent ! Comment obtenir une telle base de donnĂ©es / mailing list qualifiĂ©e, et prĂ©cise ? C’est souvent lĂ  que le bât blesse, car il n’y a pas de recette miracle… Voici quelques astuces.

a. Constituez-vous une base de données saine

. Si vous avez dĂ©jĂ  une large base de donnĂ©es / mailing list qualifiĂ©e, mais dĂ©sordonnĂ©es (sous plusieurs fichier Excel par exemple) la première Ă©tape consiste Ă  la nettoyer, la prĂ©ciser, et la rassembler en un fichier unique (Excel de prĂ©fĂ©rence). SĂ©parez le plus possible les Ă©lĂ©ments sous diffĂ©rentes colonnes, afin d’augmenter vos capacitĂ©s de filtrage. Ensuite, centralisez toutes vos dĂ©marches commerciales sous ce mĂŞme fichier, afin d’en augmenter la capacitĂ© et de faciliter votre gestion globale.
. Si vous n’avez pas encore constituĂ© de fichier en interne / mailing list, ou si vous dĂ©marrez une nouvelle activitĂ©, la bonne nouvelle, c’est que vous n’avez rien Ă  nettoyer ! DĂ©butez donc sur une base propre, en catĂ©gorisant au maximum vos data.

b. Data acquisition

Pour faire grandir votre base de donnĂ©es / mailing list, avec des lignes qualifiĂ©es, plusieurs stratĂ©gies s’offrent Ă  vous.

  • Growth hacking
  • Opt-in / Opt-out sur votre site
  • Achat de bases de donnĂ©es
  • NumĂ©risation d’annuaires ou de fichiers physiques
  • Acquisitions de donnĂ©es sur les lieux de vente ( avec des iPads, etc.)
  • Jeux concours

c. Data management

Maintenant que vous avez une base saine, bien construite, et remplie, il faut la gĂ©rer. DĂ©signez au sein de votre Ă©quipe un data manager, dont la fonction sera de veiller Ă  la consolidation de votre base / mailing list, de sa mise Ă  jour, et de sa sĂ©curitĂ©. N’oubliez pas qu’une base bien construite est un prĂ©cieux avantage concurrentiel et durable.

3. Facteurs clefs de performance

  • Sujet adaptĂ© : le nom de l’expĂ©diteur de votre campagne newsletter est un paramètre important, souvent nĂ©gligĂ©. En fonction de votre secteur, de votre positionnement, et de votre stratĂ©gie de communication globale, privilĂ©giez par exemple un prĂ©nom ou le nom de votre marque.
  • Objet percutant : l’objet de votre newsletter est la première information que le lecteur va scanner, et ce en une fraction de seconde. Si vous ne captez pas son attention dans le flux incessant de mails qu’il reçoit, vous perdez toute chance d’ĂŞtre lu, et d’être performant. Il faut donc passer du temps sur cet Ă©lĂ©ment, en testant diffĂ©rents messages. N’hĂ©sitez pas Ă  demander un avis Ă  votre Ă©quipe ou Ă  votre agence digitale.
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  • Contenu Ă©ditorial attractif et pertinent : une fois que le destinataire a ouvert votre newsletter, lĂ  encore, vous avez très peu de temps pour le convaincre ! RĂ©digez des contenus simples, bien formulĂ©s, et directs.
  • Contenu visuel efficace : achetez s’il le faut des photos de bases de donnĂ©es, et Ă©vitez les stĂ©rĂ©otypes !
  • Moment d’envoi adaptĂ© : ce paramètre est souvent nĂ©gligĂ©, et pourtant, il est dĂ©terminant. Par exemple, vous aurez plus de chances d’ĂŞtre lu si vous envoyez une newsletter mettant en avant un produit alimentaire juste avant le dĂ©jeuner, plutĂ´t que le soir Ă  23h ! Pour trouver le meilleur moment, testez plusieurs scenari Ă  des dates et heures diffĂ©rentes, analysez les statistiques de performance, et adaptez vos futurs envois.
  • Segmentation optimisĂ©e : plus vous segmenterez votre newsletter, plus vous atteindrez des taux d’ouverture et de clics Ă©levĂ©s.
  • Tests A/B menĂ©s en amont : Ă  intĂ©grer systĂ©matiquement dans votre mĂ©thodologie de travail, car il s’agit du seul moyen de comprendre le comportement de votre audience. Le test A/B consiste par exemple Ă  envoyer un mĂŞme message Ă  un mĂŞme groupe de destinataires, Ă  des heures diffĂ©rentes dans la semaine, ou Ă  modifier un Ă©lĂ©ment en particulier (objet de la newsletter par exemple).
  • RĂ©flexion en amont vs Urgence : laissez-vous du temps de rĂ©flexion dans la prĂ©paration de votre newsletter. Une newsletter ne s’improvise pas, et sa qualitĂ© en sera diminuĂ©e si vous ĂŞtes dans l’urgence. Laissez mĂ»rir vos idĂ©es plusieurs jours, avant de valider son envoi.
  • Choisissez une solution d’email marketing adaptĂ©e Ă  vos besoins : faĂ®tes vous conseiller par une agence, pour sĂ©lectionner le bon outil. Sachez que globalement, les solutions existantes sont des solutions crĂ©Ă©es pour les agences digitales. Cependant, il existe aussi des solutions permettant de crĂ©er, de gĂ©rer et d’envoyer les newsletters de façon autonome, comme la solution
    C5/mail.
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  • Soyez cohĂ©rent avec vos objectifs : cernez bien les objectifs de vos envois de newsletters. Sont-elles destinĂ©es Ă  vendre un produit, Ă  engager le dialogue avec vos clients, Ă  toucher une base de prospects, Ă  informer vos clients d’un nouveau service que vous proposez ?

Sources & Liens

Marketing digital Rappel : qu’est-ce que l’email marketing

L’email marketing dĂ©rive de l’anglais, comme souvent dans le domaine du marketing, nos confrères anglosaxons Ă©tant souvent pionniers en la matière. Ce terme signifie littĂ©ralement marketing par email. C’est une technique de push d’informations digitale Ă  travers les emails, afin soit d’acquĂ©rir de nouveaux clients (acquisition), soit d’en conserver (fidĂ©lisation / rĂ©tention), soit de travailler la notoriĂ©tĂ© d’une marque. Afin d’envoyer des emails d’information Ă  un grand nombre de destinataires, sont nĂ©s les logiciels de routage d’emailing (logiciel newsletter), permettant l’envoi en une seule fois de plusieurs milliers voire millions de mails. Ces logiciels newsletter assez complexes sont d’ailleurs utilisĂ©s par les professionnels de la communication et du marketing tels que les agences et les SSII, et non les particuliers. Il faut aussi au prĂ©alable concevoir un gabarit ou template graphique de newsletter, qui est un design reprenant les codes graphiques de votre organisation, sociĂ©tĂ©, ou marque. La crĂ©ation se fait par un webdesigner / intĂ©grateur, ayant l’expĂ©rience pour crĂ©er un gabarit efficace. Il se chargera notamment de l’esthĂ©tisme de la newsletter, de la compatibilitĂ© mobile / tablette, de la lisibilitĂ© sur tous les systèmes de gestion de mails, etc.