Comment envoyer une newsletter performante ?

L’email marketing est un des outils du marketing digital les plus performants. Découvrez ici pourquoi, et comment construire des campagnes newsletters efficaces et qualifiées.

Comment envoyer une newsletter performante ?

Depuis la fin des années 90, le marketing par email (« email marketing ») est sur-exploité. Les annonceurs en font une utilisation exagérée, qui conduit à un certain “ras-le-bol” de la majeure partie des destinataires. Il est devenu facile aujourd’hui pour les annonceurs d’acheter ou de louer une base de données (mailing list), et d’inonder de messages publicitaires agressifs les boîtes mails de potentiels consommateurs ou clients. L’idée s’est ainsi peu à peu répandue que les mailings, en tant qu’outil marketing, ne serviraient plus à rien, puisque les newsletters parvenant encore dans nos boîtes mail seraient destinées dans leur grande majorité à la corbeille. L’image du marketing par email auprès du grand public s’est donc considérablement dégradée. Bien au contraire pourtant, le marketing par email est toujours l’un des outils du marketing digital des plus performants ; les spécialistes en marketing le savent bien. Découvrez ici pourquoi, et comment construire une campagne newsletter performante et qualifiée.

Sommaire

1. Avantages
2. Pré-requis : le data management
3. Facteurs clefs de performance
4. Sources & liens

1. Avantages

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Effet tâche d’huile

Le marketing par email vous permet de toucher un très grand nombre de prospects ou de clients actifs, de façon instantanée. Bien construite, appropriée, et qualifiée, votre newsletter transmettra des informations utiles et pertinentes à une audience extensible. Comparez cela avec le marketing direct, le télé-marketing, le phoning : l’envoi d’une newsletter permet de toucher un grand nombre de personnes en un minimum de temps.

Faible coût

Le marketing par email a aussi l’avantage d’être bien moins coûteux que les autres outils marketing (presse, pubs digitales, affichage, radio, TV, mailing direct, etc.). Les seuls coûts à prévoir sont la création graphique de votre template, la production des textes de la newsletter, et les coûts d’envoi. Ces coûts restent donc limités, et prévisibles.

Segmentation fine

Le marketing mail vous permet aussi de segmenter très finement vos actions marketing : une campagne newsletter réussie est une campagne transmettant la bonne information aux bonnes personnes, c’est-à-dire à des personnes qualifiées. Si vous utilisez une base de données (mailing list) structurée ou un CRM, vous pourrez ainsi diriger votre newsletter au groupe souhaité en fonction de critères définis en amont : âge, sexe, secteur, achats réalisés auprès de votre société, CA représenté, etc.

Facilité de gestion

Les outils du marketing mail offrent le plus souvent un back-office de gestion, simplifiant la préparation de vos futures newsletters, ou de visualiser les key data des newsletters précédemment envoyées. Vous pourrez aussi dupliquer une campagne et la renvoyer facilement.

Statistiques précises

Les marketers adorent les newsletters, car elles fournissent une série d’indicateurs de performance très utiles : taux d’ouverture, taux de clics, taux de rebond, taux de désabonnement, ou encore le taux d’ouverture sur mobile. Ainsi, cet outil permet d’améliorer constamment la préparation de vos newsletters, et de vous référer à des éléments objectifs pour vos décisions marketing.

2. Pré-requis : le data management

L’efficacité d’une campagne d’emailing dépend en grande partie du degré de qualification de votre base de destinataires ou mailing list. Plus vous enverrez un email à une personne qualifiée, c’est-à-dire a priori intéressée par l’information que vous avez à lui transmettre, plus cette personne sera susceptible d’ouvrir le mail, de cliquer sur les liens présents, et de s’engager vis-à-vis de votre marque.
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C’est maintenant que les difficultés commencent ! Comment obtenir une telle base de données / mailing list qualifiée, et précise ? C’est souvent là que le bât blesse, car il n’y a pas de recette miracle… Voici quelques astuces.

a. Constituez-vous une base de données saine

. Si vous avez déjà une large base de données / mailing list qualifiée, mais désordonnées (sous plusieurs fichier Excel par exemple) la première étape consiste à la nettoyer, la préciser, et la rassembler en un fichier unique (Excel de préférence). Séparez le plus possible les éléments sous différentes colonnes, afin d’augmenter vos capacités de filtrage. Ensuite, centralisez toutes vos démarches commerciales sous ce même fichier, afin d’en augmenter la capacité et de faciliter votre gestion globale.
. Si vous n’avez pas encore constitué de fichier en interne / mailing list, ou si vous démarrez une nouvelle activité, la bonne nouvelle, c’est que vous n’avez rien à nettoyer ! Débutez donc sur une base propre, en catégorisant au maximum vos data.

b. Data acquisition

Pour faire grandir votre base de données / mailing list, avec des lignes qualifiées, plusieurs stratégies s’offrent à vous.

  • Growth hacking
  • Opt-in / Opt-out sur votre site
  • Achat de bases de données
  • Numérisation d’annuaires ou de fichiers physiques
  • Acquisitions de données sur les lieux de vente ( avec des iPads, etc.)
  • Jeux concours

c. Data management

Maintenant que vous avez une base saine, bien construite, et remplie, il faut la gérer. Désignez au sein de votre équipe un data manager, dont la fonction sera de veiller à la consolidation de votre base / mailing list, de sa mise à jour, et de sa sécurité. N’oubliez pas qu’une base bien construite est un précieux avantage concurrentiel et durable.

3. Facteurs clefs de performance

  • Sujet adapté : le nom de l’expéditeur de votre campagne newsletter est un paramètre important, souvent négligé. En fonction de votre secteur, de votre positionnement, et de votre stratégie de communication globale, privilégiez par exemple un prénom ou le nom de votre marque.
  • Objet percutant : l’objet de votre newsletter est la première information que le lecteur va scanner, et ce en une fraction de seconde. Si vous ne captez pas son attention dans le flux incessant de mails qu’il reçoit, vous perdez toute chance d’être lu, et d’être performant. Il faut donc passer du temps sur cet élément, en testant différents messages. N’hésitez pas à demander un avis à votre équipe ou à votre agence digitale.
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  • Contenu éditorial attractif et pertinent : une fois que le destinataire a ouvert votre newsletter, là encore, vous avez très peu de temps pour le convaincre ! Rédigez des contenus simples, bien formulés, et directs.
  • Contenu visuel efficace : achetez s’il le faut des photos de bases de données, et évitez les stéréotypes !
  • Moment d’envoi adapté : ce paramètre est souvent négligé, et pourtant, il est déterminant. Par exemple, vous aurez plus de chances d’être lu si vous envoyez une newsletter mettant en avant un produit alimentaire juste avant le déjeuner, plutôt que le soir à 23h ! Pour trouver le meilleur moment, testez plusieurs scenari à des dates et heures différentes, analysez les statistiques de performance, et adaptez vos futurs envois.
  • Segmentation optimisée : plus vous segmenterez votre newsletter, plus vous atteindrez des taux d’ouverture et de clics élevés.
  • Tests A/B menés en amont : à intégrer systématiquement dans votre méthodologie de travail, car il s’agit du seul moyen de comprendre le comportement de votre audience. Le test A/B consiste par exemple à envoyer un même message à un même groupe de destinataires, à des heures différentes dans la semaine, ou à modifier un élément en particulier (objet de la newsletter par exemple).
  • Réflexion en amont vs Urgence : laissez-vous du temps de réflexion dans la préparation de votre newsletter. Une newsletter ne s’improvise pas, et sa qualité en sera diminuée si vous êtes dans l’urgence. Laissez mûrir vos idées plusieurs jours, avant de valider son envoi.
  • Choisissez une solution d’email marketing adaptée à vos besoins : faîtes vous conseiller par une agence, pour sélectionner le bon outil. Sachez que globalement, les solutions existantes sont des solutions créées pour les agences digitales. Cependant, il existe aussi des solutions permettant de créer, de gérer et d’envoyer les newsletters de façon autonome, comme la solution
    C5/mail.
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  • Soyez cohérent avec vos objectifs : cernez bien les objectifs de vos envois de newsletters. Sont-elles destinées à vendre un produit, à engager le dialogue avec vos clients, à toucher une base de prospects, à informer vos clients d’un nouveau service que vous proposez ?

Sources & Liens

Marketing digital Rappel : qu’est-ce que l’email marketing

L’email marketing dérive de l’anglais, comme souvent dans le domaine du marketing, nos confrères anglosaxons étant souvent pionniers en la matière. Ce terme signifie littéralement marketing par email. C’est une technique de push d’informations digitale à travers les emails, afin soit d’acquérir de nouveaux clients (acquisition), soit d’en conserver (fidélisation / rétention), soit de travailler la notoriété d’une marque. Afin d’envoyer des emails d’information à un grand nombre de destinataires, sont nés les logiciels de routage d’emailing (logiciel newsletter), permettant l’envoi en une seule fois de plusieurs milliers voire millions de mails. Ces logiciels newsletter assez complexes sont d’ailleurs utilisés par les professionnels de la communication et du marketing tels que les agences et les SSII, et non les particuliers. Il faut aussi au préalable concevoir un gabarit ou template graphique de newsletter, qui est un design reprenant les codes graphiques de votre organisation, société, ou marque. La création se fait par un webdesigner / intégrateur, ayant l’expérience pour créer un gabarit efficace. Il se chargera notamment de l’esthétisme de la newsletter, de la compatibilité mobile / tablette, de la lisibilité sur tous les systèmes de gestion de mails, etc.




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