Cegid est un groupe international d’édition de logiciels de gestion pour les professionnels des métiers de l’expertise comptable, de la finance, de la paie, des ressources humaines et du retail.

Cegid

Contexte d'intervention :

Conception centrée utilisateur du nouveau site cegid.com en étroite collaboration avec les équipes internes dans le cadre de la restructuration du groupe.

Challenge

"Comment intégrer une démarche Lean UX dans un projet de communication digitale d'un groupe international à forte culture marketing ?"

Le projet et son contexte

La société Cegid a été acquise par le fonds américain Silver Lake en juillet 2017. Une restructuration de la société a été engagée, au niveau de son positionnement, de sa stratégie et de son marketing. Dans ce cadre, Audacy a collaboré avec Hubert Darnet, directeur du digital de Cegid et ses équipes pour concevoir un nouveau site cegid.com prenant mieux en compte les notions d'expérience utilisateur. Le projet s'est déroulé en plusieurs phases : exploration et recherches, co-construction du nouveau design du site, et développement technique Wordpress sur-mesure.

Voici la composition de l'équipe dédiée au projet côté Audacy (7 personnes) :

  • Un directeur de projet associé (Florent) ;
  • Un directeur de la stratégie et de la relation client associé (Jean-Charles) ;
  • Un expert marketing senior (Pascal) ;
  • Un UX designer senior (Maeva) ;
  • Un UI designer senior (Julien) ;
  • Un développeur front-end senior (Alexandre) ;
  • Un développeur back-end senior (Frédéric).

Côté Cegid, voici la composition de l'équipe projet (7 personnes et trois agences) :

  • Un directeur du digital (Hubert) ;
  • Un chef de projet digital (Cyril) ;
  • Un intégrateur Wordpress ;
  • Un développeur front-end ;
  • Un développeur back-end ;
  • Un expert data ;
  • Un expert SEO ;
  • Une agence SEO / Une agence SI / Infrastructure / Une agence de branding.

Les étapes clefs

1. Recherches avec la participation de divisions variées de Cegid

Afin de lancer le projet, de monter les équipes en acculturation, et de mener les recherches nécessaires en amont des travaux d’UX et de design, nous avons produit un inventaire de contenus et un inventaire visuel, afin de mieux nous représenter l’existant. Ensuite, avec l'aide et la coordination d'Hubert, directeur web et directeur du projet en interne pour Cegid, nous avons conduit une série d’ateliers d’idéation pendant une phase “exploratoire”. Elle a duré environ un mois et demi et a regroupé dix ateliers d’une demi-journée. Nous avons rencontré à tour de rôle les équipes digital, marketing et les différentes divisions métiers (Business Units) de Cegid.

La société proposant des offres logiciels sur des secteurs variés (retail, RH, comptabilité, etc.), il nous a paru utile de donner la parole aux équipes opérationnelles pour mieux comprendre leurs besoins et comment nous pourrions les prendre en compte dans le cadre de la refonte du site. Chacune de ces BUs a en effet des besoins différents pour accomplir leurs objectifs business. Nous avons utilisé des outils variés, et organisé des votes pour sélectionner les idées les plus pertinentes à inclure dans la refonte. Après les ateliers nous avons regroupé les idées dans un board asana actionnable pour le client et pour nous.


2. Mise en place d'une démarche UX et d'une architecture d’information normée

A l’issue des ateliers d’idéation et de la phase de recherche, nous avons produit un certain nombre d’outils UX pour nous aider à mieux comprendre les clients / utilisateurs du site et à dessiner les nouveaux parcours utilisateurs. Pour les Persona, nous avons récupéré et analysé des études marketing du groupe pour établir six profils types. Ces Persona UX ont été réalisés pour permettre à tout intervenant sur le projet, interne ou externe, de mieux comprendre les cibles de son travail. Nous avons ensuite schématisé les parcours par la création de flow charts.

Quelques chiffres


  • 6

    Persona

  • 8

    Ateliers collaboratifs d'idéation

  • 12

    Ateliers collaboratifs de co-design

Nous sommes rentrés ensuite dans le vif du sujet, en co-concevant les nouvelles pages du site avec les équipes de Cegid. Nous avons mené des ateliers de co-design sur les grandes thématiques de contenu remontées pendant la phase idéation, puis confronté les idées de design entre les équipes de Cegid et les nôtres (un UX designer, un UI Designer, et un Lead partner) pour aboutir à des décisions d’architecture.

Pour concrétiser cette vision, nous avons décidé de proposer aux utilisateurs une navigation autour de 7 solutions présentant des produits contextualisés par des contenus de réassurance (articles, ressources, évènements, études de cas), et complétés par des pages de segmentations marché et des pages de segmentation persona renforçant les messages "centrés utilisateurs". A l’issue des ateliers de co-design, nous avons conçu un prototype des pages imaginées retraçant les parcours utilisateurs définis autour des six persona.

3. Alignement de la vision UX et du nouveau branding à travers la création d’un design system

Un rebranding de la marque Cegid à été décidé en cours de projet. Il a fallu ainsi ajuster ponctuellement le UI et le design system pour qu’ils prennent en compte une livraison progressive du nouveau branding, ce qui a été un vrai challenge. De nombreux aller-retour ont été nécessaires avant d’arriver à un design system fonctionnel, en phase avec les souhaits du client.


4. Stack technique Wordpress en ligne avec le design system, les objectifs SEO et les bonnes pratiques de gestion d’un produit digital

Plus de cent composants ont été développés, permettant une grande modularité aux équipes de Cegid pour leurs besoins futurs de design de nouvelles pages. Ces composants ont été nécessaires pour permettre une expérience utilisateur où chaque contexte solution / produit / typologie de contenu puisse bénéficier d'une architecture d'information et d’une présentation adéquats.

Le stack technique développé a les caractéristiques suivantes :

  • Il a une utilité pratique au quotidien pour les équipes de Cegid, permet une évolution permanente, et inclut un maxium de processus automatisés pour de multiples environnements techniques : dev / test / staging / production ;
  • Il est moderne et bénéficie d’un framework et de plugins dernier cri démultipliant les capacités de Wordpress ;
  • Il est normé : une organisation de fichiers et un nommage lisible pour une collaboration efficace
  • Une attention a aussi été apportée pour baliser un nommage technique favorable au SEO.

Quelques chiffres


  • 130

    Composants design conçus

  • 1 262

    Commits

  • 685

    Fichiers "atomic design"

5. Accompagnement à la conduite du changement en transmettant aux équipes internes une vision produit centrée utilisateur

Un nouveau mode de fonctionnement a été proposé sur ce projet aux équipes de Cegid : démarche centrée utilisateur, nouvelle architecture d’information, stack techique Wordpress normé basé sur de l’atomic design. Le principal challenge a été de faire comprendre aux équipes les avantages de considérer le site institutionnel de Cegid comme un produit digital évolutif respectant des normes bien définies vs réinventer un co-de indéfiniment sur les nouvelles pages produites.

La démarche a eu une répercussion directe sur les équipes de Cegid, qui ont du s’adapter et collaborer différemment pour gérer, intégrer et interagir avec nous. Ce challenge a été facilité par Hubert, Directeur web de Cegid et directeur du projet côté client, qui a été d’une aide précieuse pour faire passer certains messages aux équipes. Des formations et du temps ont été nécessaires pour faire comprendre les bénéfices de la démarche en vue de la gestion future du site : transversalité des composants, balisage du "modus operandi" pour créer de nouvelles pages sur le site (notamment des LPs marketing). Le marketing ayant une place prépondérante pour Cegid en termes d’acquisition de nouveaux clients, ce point a été particulièrement déterminant pour la réussite du projet.

Des frictions sont apparues, des remises en cause de la démarche, et des résistances. Cependant, après quelques mois de collaboration nous avons observé une prise de conscience progressive des équipes internes et une meilleure compréhension de la vision proposée. Nous avons ainsi accompagné et concrétisé un réel changement d’organisation des équipes, qui sont en mesure à présent de produire plus de valeur dans la création de nouvelles pages, respectueuses des besoins utilisateurs et des parcours UX pensés au départ. La modularité des composants offre aussi une grande liberté aux équipes pour imaginer de nouvelles compositions de pages marketing.


6. Itérations avec les rédacteurs et les intégrateurs afin d’adapter le développement technique à leurs besoins

La dernière phase du projet a consisté à accompagner les équipes dans l'ajustement des développements aux besoins fonctionnels de production et d’intégration. Dans un projet digital, l’architecture doit être confrontée à la production de contenus le plus tôt possible, afin de vérifier la conformité de l’un par rapport à l’autre.

La refonte de cegid.com a donné lieu à de nombreuses modifications de contenus sur la plan éditorial (style, ton des textes) côté client. La production de contenus ayant été réalisée tardivement dans le projet, les ajustements ont été d’autant plus nécessaires.

Au-delà, des évolutifs ont aussi été demandés. Afin de les gérer, nous avons réalisé des sprints qui ont priorisé les demandes client (démarche “lean”), et qui ont permis de valider que chaque nouveau développement permette au composant correspondant de répondre pleinement aux attentes des équipes contenus sans perdre en modularité et en normalisation requis par le design system.

Résultats*


  • +25%

    De croissance du trafic direct organique

  • +20%

    De temps passé par visite

  • -50%

    Taux de rebond sur la page d'accueil

  • -15%

    Taux de rebond global sur le site

(*KPIs un mois après la mise en ligne du nouveau cegid.com)

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